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驗(yàn)證碼廣告研究
作者：褚昭雷 時(shí)間：2013-7-15 字體：[大] [中] [小]
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近年來，新媒體廣告大行其道。相關(guān)人士，也從不同角度對不同類型的新媒體廣告進(jìn)行研究。但由于新媒體廣告形式之多樣以及研究角度之不同，難免出現(xiàn)空白。在專家學(xué)者研究空白中，有一個(gè)閃閃發(fā)光的寶石被我無意發(fā)現(xiàn)，那就是驗(yàn)證碼廣告。驗(yàn)證碼廣告作為一種新型廣告，很少被人知曉。作為一個(gè)未來的廣告人，有義務(wù)將這個(gè)重大發(fā)現(xiàn)公諸于世。本文力求向人們系統(tǒng)全面地介紹驗(yàn)證碼廣告，文章中提到的驗(yàn)證碼廣告類型，其中圖片驗(yàn)證碼廣告已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用，剩下的幾種驗(yàn)證碼廣告類型還無人問津。由于驗(yàn)證碼廣告的相關(guān)研究資料幾乎沒有，文章更多是本人的合理猜想。閱讀本文，讀者將會(huì)對驗(yàn)證碼廣告有著較為全面和系統(tǒng)地了解。
一、驗(yàn)證碼廣告的含義
（一）驗(yàn)證碼的含義和功能
驗(yàn)證碼又稱校驗(yàn)碼、附加碼，常祖政和盧曉倩在《計(jì)算機(jī)安全與維護(hù)》期刊中共同撰寫的《Java Web 中隨機(jī)漢字扭曲驗(yàn)證碼的實(shí)現(xiàn)》一文中提到，驗(yàn)證碼的英文是CAPTCHA，這個(gè)詞最早是在2002年由卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的Luis von Ahn、 Manuel Blum、 Nicholas J.Hopper 以及IBM的John Langford 所提出。CAPTCHA是“Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”（全自動(dòng)區(qū)分計(jì)算機(jī)和人類的圖靈測試 ）的縮寫，是一種區(qū)分用戶是計(jì)算機(jī)和人的公共全自動(dòng)程序。[1]
驗(yàn)證碼的基本功能有兩個(gè)。一是為了保障用戶賬戶安全；另一個(gè)是為了維護(hù)網(wǎng)站安全并正常地運(yùn)行，主要是指抑制一些廣告灌水、批量注冊賬戶、刷票以及對網(wǎng)站的惡意攻擊等行為。
（二）驗(yàn)證碼常出現(xiàn)的位置
1.注冊頁面
網(wǎng)站為了防止不法人士蓄意利用計(jì)算機(jī)注冊大量賬號發(fā)布廣告信息，會(huì)在注冊頁面設(shè)置驗(yàn)證碼。
2.登錄頁面
在一些對賬戶安全較高有較高的一些網(wǎng)站會(huì)在登錄頁面設(shè)置驗(yàn)證碼，如網(wǎng)絡(luò)游戲登錄頁面、網(wǎng)銀登錄頁面、考試查詢系統(tǒng)登錄頁面等。
3.評論、回復(fù)
為防止評論和回復(fù)出現(xiàn)大量廣告信息，網(wǎng)站有時(shí)也會(huì)設(shè)置驗(yàn)證碼抑制廣告灌水。
4.賬號出現(xiàn)異常
當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別賬戶出現(xiàn)異常狀態(tài)的時(shí)候，通常會(huì)設(shè)置驗(yàn)證碼對賬戶進(jìn)行安全保護(hù)。
（三）驗(yàn)證碼廣告的含義
所謂驗(yàn)證碼廣告，即指將廣告信息置放在驗(yàn)證碼所處位置上的一種新型廣告形式。它依托于網(wǎng)絡(luò)而得以存在，故而屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。至于在對驗(yàn)證碼廣告下定義時(shí)使用“置放”而不用“替換”主要考慮驗(yàn)證碼內(nèi)容的選擇可能出現(xiàn)的差異。
二、驗(yàn)證碼廣告出現(xiàn)的必然性
任何一種新事物的產(chǎn)生有一定的歷史必然性，驗(yàn)證碼廣告也不例外。網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)安全問題日益突出，驗(yàn)證碼應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)廣告媒介的發(fā)布費(fèi)用日益飆升，而廣告效果難以測量，這使得廣告主尤其是廣告預(yù)算較低的廣告主將目光投向費(fèi)用較低、有據(jù)可循的新興的網(wǎng)絡(luò)廣告上，這成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的外在動(dòng)力。
由于外界的不斷關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也日漸多了起來。橫幅廣告、彈窗廣告、富媒體廣告、微型網(wǎng)站廣告、浮動(dòng)廣告紛紛走入人們眼簾，這也顯示出了相關(guān)從業(yè)者發(fā)掘廣告資源的能力和意識(shí)。具體到驗(yàn)證碼廣告來說，面對日益高漲的網(wǎng)絡(luò)安全需求，相關(guān)從業(yè)者研發(fā)了多種形式的驗(yàn)證碼，如漢字驗(yàn)證碼、短信驗(yàn)證碼、計(jì)算題驗(yàn)證碼等多種形態(tài)。尤其是漢字驗(yàn)證碼的出現(xiàn)，在驗(yàn)證碼與廣告的結(jié)緣中起到極其重要的作用。因?yàn)橹袊膹V告的呈現(xiàn)大多會(huì)使用漢字，漢字驗(yàn)證碼的出現(xiàn)使得中國廣告可以自然而然地進(jìn)入驗(yàn)證碼位置。
三、驗(yàn)證碼廣告的優(yōu)點(diǎn)及局限
（一） 驗(yàn)證碼廣告的優(yōu)點(diǎn)
1.強(qiáng)制注意
這是驗(yàn)證碼廣告的核心優(yōu)勢。在一定情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者若想繼續(xù)進(jìn)行某種操作行為，就必須正確識(shí)別并正確填寫相應(yīng)的驗(yàn)證碼，絕大多數(shù)情況下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者不會(huì)因?yàn)橐ㄉ隙潭處酌腌娞顚戲?yàn)證碼的時(shí)間而放棄某種操作行為，因此驗(yàn)證碼廣告具有遠(yuǎn)高于其他廣告媒介的注目率，這也是驗(yàn)證碼廣告強(qiáng)制注意特性的集中體現(xiàn)。
2.具有較強(qiáng)的互動(dòng)性
驗(yàn)證碼廣告的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在廣告輸入特性上。受眾不但要識(shí)別廣告信息還要正確填寫廣告信息，這就使得廣告信息與廣告受眾之間進(jìn)行了一次淺層次的互動(dòng)。
3.受眾明確
驗(yàn)證碼依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，因而所有驗(yàn)證碼的受眾群都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，這就從總體上對受眾進(jìn)行了一次粗略的劃分，即網(wǎng)絡(luò)的使用者。網(wǎng)絡(luò)的使用者多為知識(shí)分子和年輕人，那些將此類人群作為目標(biāo)受眾的公司選擇驗(yàn)證碼廣告進(jìn)行廣告宣傳避免了廣告浪費(fèi)，在一定程度上也提高了廣告效果。由于各不同網(wǎng)站所提供的服務(wù)不盡相同，其網(wǎng)站的受眾也會(huì)有所差別，這就更加準(zhǔn)確地對受眾進(jìn)行了二次劃分。譬如母嬰網(wǎng)站的受眾絕大部分是育嬰婦女和一些準(zhǔn)備懷孕的婦女。這類人群在這段時(shí)間極具母愛，對孩子關(guān)懷備至，只要對孩子有好處的東西通常都會(huì)購買，除了奶粉和尿片這兩種使用量大的產(chǎn)品之外，一般很少考慮價(jià)格因素。這類網(wǎng)站適合一些嬰兒用品品牌做廣告宣傳，如奶粉、尿片、嬰兒服裝等等。
4.費(fèi)用較低
縱觀廣告媒介發(fā)展史，任何一種媒介轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告媒介初的時(shí)候其費(fèi)用都比較低廉。媒介廣告發(fā)布費(fèi)用的高低主要取決于媒介自身的功能的強(qiáng)弱以及市場競爭的激烈程度兩方面因素。迄今為止，驗(yàn)證碼尚未被作為主流廣告媒介來利用，其市場價(jià)值自然無法具體衡量，競爭幾乎不存在，而且驗(yàn)證碼廣告作為一種新的廣告形式可能不會(huì)有太多的公司愿意身先士卒，做第一個(gè)吃螃蟹的人。相關(guān)從業(yè)者要的首先是解決驗(yàn)證碼廣告的生存問題，因此必然會(huì)采用低價(jià)策略。綜上所述，可以判斷驗(yàn)證碼的廣告費(fèi)用較低。
5.記憶率高
驗(yàn)證碼廣告記憶率高的原因主要取決于驗(yàn)證碼兩個(gè)方面的特性即強(qiáng)制性和互動(dòng)性。受眾在填寫驗(yàn)證碼前，首先要正確識(shí)別驗(yàn)證碼，受眾便會(huì)將注意力集中到驗(yàn)證碼內(nèi)容上，為了能夠正確輸入驗(yàn)證碼受眾往往會(huì)重復(fù)默念驗(yàn)證碼。從心理學(xué)上來看，集中注意力、重復(fù)、多感官共同協(xié)作都是利于提高記憶率的。另外，人們對獨(dú)特的、富有意義的事物也具有較強(qiáng)的記憶率。驗(yàn)證碼作為新形式廣告媒介對大多數(shù)受眾來說已屬獨(dú)特，廣告信息必然具有意義。在這些因素的共同作用下，驗(yàn)證碼廣告高記憶率的事實(shí)也就得以實(shí)現(xiàn)了。
6.受眾覆蓋面廣
據(jù)悉，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。驗(yàn)證碼遍布于各種類型的網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量龐大，其中相當(dāng)一部分是也是驗(yàn)證碼的受眾。
7.有據(jù)可循
驗(yàn)證碼廣告的到達(dá)數(shù)可以通過系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，而且統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性高，參考價(jià)值大，便于廣告主評估廣告效果以及制定科學(xué)合理的廣告投放計(jì)劃。
（二）驗(yàn)證碼廣告的局限和解決方法
1.驗(yàn)證碼廣告的局限
（1）可能引起受眾的反感
驗(yàn)證碼廣告的存在，在一定程度上影響了受眾某種操作行為。加之受眾對廣告普遍存在的不滿情緒，可能致使廣告對象（廣告產(chǎn)品、廣告主）遭受池魚之殃。
（2）可能誘發(fā)受眾對廣告驗(yàn)證碼的功能性的擔(dān)憂
驗(yàn)證碼的基本功能是為了保護(hù)用戶賬戶安全以及網(wǎng)站正常運(yùn)行，廣告畢竟是一種商業(yè)行為，這之間存在著一定的利益關(guān)系，可能引起用戶對賬戶安全的擔(dān)憂。
2.解決方法
驗(yàn)證碼廣告的局限的產(chǎn)生源自于受眾對驗(yàn)證碼廣告不完全的認(rèn)識(shí)，以及驗(yàn)證碼廣告自身創(chuàng)意的缺失。受眾之所以反感廣告，是因?yàn)槠溥^度的重復(fù)以及缺乏創(chuàng)意的說教使用戶不勝其煩。對于這種問題，可以通過以下幾種途徑進(jìn)行解決：
（1）相關(guān)從業(yè)者應(yīng)自覺的加入傳播驗(yàn)證碼知識(shí)的隊(duì)伍中去，使人們了解驗(yàn)證碼的作用，以及驗(yàn)證碼廣告較高的安全性。
（2）完善驗(yàn)證碼廣告的安全功能，提高穩(wěn)定性和識(shí)別性。
（3）禁止發(fā)布一些虛假的驗(yàn)證碼廣告信息。人們對虛假廣告深惡痛疾，發(fā)布虛假廣告對驗(yàn)證碼廣告的公信度有著莫大的傷害。
（4）提高廣告創(chuàng)意的水準(zhǔn)和制作水平，既提高了廣告效果，又贏得了受眾的好感，何樂而不為呢？
四、驗(yàn)證碼廣告的類型
（一）總體劃分
從不同的角度，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有不同的劃分類別。但基于受眾感知驗(yàn)證碼的器官可以將驗(yàn)證碼廣告劃分為三種類型。
1.基于視覺的驗(yàn)證碼廣告
主要包括計(jì)算題驗(yàn)證碼廣告、字符驗(yàn)證碼廣告、短信驗(yàn)證碼廣告 、郵箱驗(yàn)證碼廣告、問答題驗(yàn)證碼廣告、圖片驗(yàn)證碼廣告、漢字驗(yàn)證碼廣告。
2.基于聽覺的驗(yàn)證碼廣告
即語音驗(yàn)證碼廣告。
3.視聽覺結(jié)合的驗(yàn)證碼廣告
即視頻驗(yàn)證碼廣告。
（二）驗(yàn)證碼廣告常見類型介紹
為使驗(yàn)證碼廣告安全職能更好的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站可以在驗(yàn)證碼廣告運(yùn)行前設(shè)定一個(gè)前提，即在發(fā)布任何驗(yàn)證碼廣告的時(shí)候可以規(guī)定驗(yàn)證碼輸入錯(cuò)誤三次(當(dāng)然這個(gè)數(shù)字是可以調(diào)整的)在一定時(shí)間內(nèi)就不能繼續(xù)某種操作行為。當(dāng)然這個(gè)前提是驗(yàn)證碼廣告清晰易辨。
1.字符驗(yàn)證碼廣告
字符驗(yàn)證碼是目前最為普遍的一種驗(yàn)證碼形式，他通常由4到6個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字、大小寫的英文字母或數(shù)字與字母的組合而構(gòu)成。鑒于以上限制，字符驗(yàn)證碼廣告適用范圍將大大縮減，此類廣告可以適用以英文字母、數(shù)字或二者組合作為品牌名稱的，并且該品牌要具有較高的知名度。如一些國外知名品牌以及以數(shù)字和字母作品牌名稱的一些本土企業(yè)，國外的如Nike、7up、Coca-Cola(字符驗(yàn)證碼的字符的數(shù)量可以增加)，國內(nèi)的如OPPO 、520、Lenove、Hisense等等。此類企業(yè)，在做字符驗(yàn)證碼廣告時(shí)可以利用數(shù)字的諧音，如52(我愛)等等。此種廣告有兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，一方面它淡化了商業(yè)色彩成為了高水準(zhǔn)的植入式廣告，具有趣味性；另一方面，它要求受眾必須注意并且正確填寫品牌名稱，具有較高的注目率和廣告記憶率。
2.漢字驗(yàn)證碼廣告
漢字驗(yàn)證碼是將漢字作為驗(yàn)證碼的內(nèi)容，它的出現(xiàn)直接推動(dòng)了驗(yàn)證碼廣告的產(chǎn)生，使得驗(yàn)證碼廣告適用于所有品牌的廣告宣傳（國外品牌進(jìn)軍國內(nèi)都會(huì)起一個(gè)漢語名稱）。對于這類驗(yàn)證碼廣告的做法，可以直接將企業(yè)名稱或者品牌名稱直接作為驗(yàn)證碼，考慮到驗(yàn)證碼的基本職能（安全職能），此類型的驗(yàn)證碼廣告特別適用于具有眾多子品牌的公司。如可口可樂公司，其旗下?lián)碛斜姸嘧悠放瓶煽诳蓸贰⒚乐�、冰露等，一個(gè)被輸錯(cuò)就用另一個(gè)來代替。
3.短信驗(yàn)證碼廣告
短信驗(yàn)證碼是將驗(yàn)證碼信息（通常是四個(gè)隨機(jī)產(chǎn)生的數(shù)字）通過短信的形式發(fā)到用戶手機(jī)上，用戶只有在正確輸入驗(yàn)證碼才能繼續(xù)某種操作行為(對其行為通常會(huì)有時(shí)間限制，一般設(shè)置為一分鐘)，這種類型的驗(yàn)證碼的運(yùn)用首先有一個(gè)基礎(chǔ)條件就是用戶具有手機(jī)終端設(shè)備且手機(jī)處于正常狀態(tài)，一旦手機(jī)處于欠費(fèi)、關(guān)機(jī)、不在服務(wù)區(qū)、沒有信號等非正常狀態(tài)下，此類驗(yàn)證碼的驗(yàn)證作用就無從談起。這也是此類驗(yàn)證碼的缺陷所在。對于此類驗(yàn)證碼廣告的制作方法可以借鑒字符驗(yàn)證碼廣告和漢字驗(yàn)證碼廣告。彩信的存在，使短信驗(yàn)證碼廣告的功能接近下面講到的郵箱驗(yàn)證碼廣告。
4.郵箱驗(yàn)證碼廣告
郵箱驗(yàn)證碼是指將驗(yàn)證碼信息通過電子郵件的方式發(fā)給用戶，網(wǎng)站發(fā)給用戶的驗(yàn)證信息通常為網(wǎng)站鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接即可完成驗(yàn)證。此類驗(yàn)證碼廣告類似于郵箱廣告，即可在郵件里放一些廣告圖片也可以放一些廣告視頻。但是它又優(yōu)于普通郵箱廣告，首先普通的郵箱廣告查看率低，低查看率主要是由兩個(gè)方面的原因造成的，一是系統(tǒng)自動(dòng)攔截郵箱廣告，二是受眾普遍對這種涉及私人信息的廣告排斥情緒，人們在稱呼郵箱廣告時(shí)往往會(huì)加上一個(gè)前綴，那就是“垃圾”二字。郵箱驗(yàn)證碼廣告就不一樣了，受眾往往不會(huì)因?yàn)樾枰?yàn)證而放棄某種操作行為，這就使得郵箱驗(yàn)證碼廣告比一般郵箱廣告到達(dá)率高。郵箱驗(yàn)證碼要求用戶有且登錄郵箱，盡管這種驗(yàn)證方式的過程比查看手機(jī)短信要稍顯繁瑣，但是其多手段的表現(xiàn)形式仍然使其具有廣闊發(fā)展前景。
5.計(jì)算題驗(yàn)證碼廣告
計(jì)算題驗(yàn)證碼是指通過簡單計(jì)算題的方式來進(jìn)行驗(yàn)證的一種驗(yàn)證碼形式，通常是一種簡單的加減法和乘法，用戶必須輸入正確的答案方能完成驗(yàn)證碼繼續(xù)進(jìn)行某種操作行為。鑒于這種答案的限制，計(jì)算題驗(yàn)證碼只適用于以數(shù)字作為品牌名稱的企業(yè)，如555，520。以免受眾不了解該品牌而造成廣告效果低下，可以在驗(yàn)證碼框周圍添加一些信息進(jìn)行補(bǔ)充，可以是產(chǎn)品或者品牌logo的展示。
6.問答題驗(yàn)證碼廣告
問答題驗(yàn)證碼是通過問答的方式進(jìn)行驗(yàn)證的一種驗(yàn)證碼形式，通常是一些常識(shí)性問題，如某省的省會(huì)是什么，農(nóng)歷八月十五是什么節(jié)日，還有一些是在問題中提到兩個(gè)選項(xiàng)讓用戶根據(jù)問題填寫其一。用戶只有在填寫正確答案后方能通過驗(yàn)證。
這類驗(yàn)證碼廣告適用于具有一定知名度的品牌，在進(jìn)行問題的設(shè)置的時(shí)候可以針對廣告訴求點(diǎn)對用戶進(jìn)行引導(dǎo)。如香飄飄奶茶在做問答題驗(yàn)證碼廣告時(shí)候就可以設(shè)置這樣的問題，“什么品牌的奶茶一年賣出三億杯？”。如果受眾填寫了優(yōu)樂美，系統(tǒng)就會(huì)提示驗(yàn)證碼輸入錯(cuò)誤，一方面可以對之前廣告的效果進(jìn)行一種檢驗(yàn)也可以對消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)知進(jìn)行糾正。為了使用戶更加準(zhǔn)確填寫驗(yàn)證碼，在問題的后面可以像猜謎語一樣予以一些答題提示比如說“三個(gè)字”。為了更好的達(dá)到宣傳效果，當(dāng)用戶填寫錯(cuò)誤時(shí)，可以顯示正確答案，幫助用戶產(chǎn)生正確的認(rèn)知。對于一些新品牌來說不太適合做問答題驗(yàn)證碼廣告，其中難點(diǎn)就體現(xiàn)在問題的設(shè)置上，為了不使廣告浪費(fèi)，其必然要在問題中提到其品牌名稱，但最后設(shè)置出來的問題可能會(huì)令人很是反感。
7.圖片驗(yàn)證碼廣告
所謂圖片驗(yàn)證碼就是將驗(yàn)證碼嵌入圖片之中的一種驗(yàn)證碼形式，其需要填寫的驗(yàn)證碼可以是漢字也可以是數(shù)字和英文字母。圖片驗(yàn)證碼廣告將是對漢字驗(yàn)證碼廣告的一種改進(jìn)與升華。它豐富了驗(yàn)證碼廣告的表現(xiàn)方式，它使得驗(yàn)證碼廣告的適用范圍擴(kuò)大到所有品牌。圖片驗(yàn)證碼廣告所要輸入的驗(yàn)證碼可以是品牌名稱也可以是與品牌有關(guān)的文字或者數(shù)字信息，當(dāng)然也可以是隨機(jī)產(chǎn)生的數(shù)字和字母。如果系統(tǒng)設(shè)計(jì)輸入錯(cuò)誤三次就在一定時(shí)間內(nèi)不能進(jìn)行某種操作的命令，那么將品牌名稱作為驗(yàn)證碼再好不過了，因?yàn)榈谝凰_保了驗(yàn)證碼安全職能的實(shí)現(xiàn)，二又使受眾加強(qiáng)了對品牌的印象，提高了廣告效果。若沒有輸錯(cuò)若干次數(shù)停止某種操作的限制，考慮到驗(yàn)證碼的首要職能以及受眾的切身利益，采用隨機(jī)的數(shù)字或字母作為驗(yàn)證碼似乎是再好不過的了，但是這種方式淡化了驗(yàn)證碼廣告的強(qiáng)制注意的特性，影響廣告效果。但是稍加改進(jìn)一番便可以將二者有機(jī)的統(tǒng)一起來，即是將品牌名稱設(shè)置成為第一個(gè)驗(yàn)證碼，一旦用戶輸入錯(cuò)誤就可以在后來的驗(yàn)證碼的選擇中采用隨機(jī)的方式。這種方法既確保了驗(yàn)證碼廣告安全職能的實(shí)現(xiàn)又不至于淡化驗(yàn)證碼廣告的強(qiáng)制注意的特性。
8.語音驗(yàn)證碼廣告
語音驗(yàn)證碼，即通過語音來傳遞驗(yàn)證碼信息，用戶識(shí)別出所要填寫的驗(yàn)證碼并且正確填寫后方能通過驗(yàn)證的一種新形式驗(yàn)證碼。語音驗(yàn)證碼通常是在需要驗(yàn)證的地方的右側(cè)設(shè)置一個(gè)表示聲音的喇叭形圖標(biāo)，下面通常會(huì)有“點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼”的提示，目前許多網(wǎng)站是將它與字符驗(yàn)證碼一起運(yùn)用的，當(dāng)用戶無法識(shí)別字符驗(yàn)證碼時(shí)就可以點(diǎn)擊喇叭形圖標(biāo)聽取驗(yàn)證碼的內(nèi)容。
單就語音驗(yàn)證碼廣告而言，其適用的對象也不是很廣，其適合一些知名品牌。因?yàn)橹袊幕┐缶�，多音字、平翹舌音太多，可能產(chǎn)生聽錯(cuò)、寫錯(cuò)的情況，而知名品牌的名字受眾自然可以清晰辨別，進(jìn)而會(huì)減少因聽錯(cuò)、寫錯(cuò)給受眾帶來的不便。目前，語音驗(yàn)證碼的應(yīng)用范圍很窄，對于受眾來說它是很新穎的形式，加之獨(dú)特的小喇叭圖標(biāo)有助于抵消對廣告的不滿情緒引起受眾對廣告的好感。
在用戶處于本地登錄狀態(tài)時(shí)，語音驗(yàn)證碼廣告可以根據(jù)ip地址判斷用戶所處區(qū)域，使用用戶所處區(qū)域的方言來朗讀驗(yàn)證碼內(nèi)容，在用戶處于異地登陸狀態(tài)的時(shí)候，可以使用普通話來朗讀驗(yàn)證碼信息。對于無法識(shí)別用戶處于何種狀態(tài)的時(shí)候可以先利用方言，當(dāng)用戶填寫錯(cuò)誤的時(shí)候再使用普通話。這無疑增強(qiáng)了語言驗(yàn)證碼廣告的趣味性，使廣告更加貼近受眾生活，有利于在受眾心目中樹立良好形象。需要說明的是，這種方式不僅是出于增強(qiáng)廣告的趣味性而考慮的，更多的是出于增加計(jì)算機(jī)破解難度提高賬戶安全而設(shè)想的。
9.視頻驗(yàn)證碼廣告
視頻驗(yàn)證碼是將驗(yàn)證碼嵌入到視頻之上的一種驗(yàn)證碼形式，它是圖片驗(yàn)證碼和語音驗(yàn)證碼的有機(jī)結(jié)合體。視頻驗(yàn)證碼廣告的多媒體特性使得驗(yàn)證碼廣告的表現(xiàn)形式更加豐富，大大增強(qiáng)了驗(yàn)證碼廣告的感染力。與普通視頻廣告相比，視頻驗(yàn)證碼廣告有它獨(dú)特的地方。首先，它作為驗(yàn)證碼而存在必須要實(shí)現(xiàn)安全職能；其次它比普通視頻廣告的注意度高；最后，它的時(shí)間更短，因?yàn)橛脩魶]有那么多時(shí)間去觀看廣告獲取驗(yàn)證碼，過多的等待只會(huì)讓用戶心生反感，當(dāng)然極有趣極有創(chuàng)意的廣告除外。至于視頻驗(yàn)證碼的內(nèi)容是企業(yè)名稱還是隨機(jī)產(chǎn)生的數(shù)字或者字母，可以參考圖片驗(yàn)證碼內(nèi)容設(shè)計(jì)的做法。我們將企業(yè)名稱始終作為第一驗(yàn)證碼，當(dāng)用戶填寫錯(cuò)誤時(shí)候，后面的驗(yàn)證碼便隨機(jī)產(chǎn)生。視頻驗(yàn)證碼廣告的好處在于它是動(dòng)態(tài)展示，破解難度大，安全系數(shù)高，表現(xiàn)手段多樣化，便于廣告的充分展示。但是需要注意的是要突出所要填寫在驗(yàn)證框的內(nèi)容，避免給受眾帶來諸多不便。
五、驗(yàn)證碼廣告的呈現(xiàn)方式
所謂驗(yàn)證碼廣告的呈現(xiàn)方式是指驗(yàn)證碼廣告進(jìn)入人們視覺范圍的方式，可以分為兩種情況：一是直接呈現(xiàn)，即驗(yàn)證碼廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁的固定位置，當(dāng)用戶瀏覽到該區(qū)域時(shí)便會(huì)注意到；另一是點(diǎn)擊呈現(xiàn)，即驗(yàn)證碼廣告隱藏在驗(yàn)證碼框內(nèi)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊驗(yàn)證碼框的時(shí)候，驗(yàn)證碼廣告便會(huì)彈框而出，類似于彈窗式廣告。當(dāng)然在驗(yàn)證碼框下面會(huì)有一定的提示，如“點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼”。
兩種呈現(xiàn)方式各有千秋，廣告主可以根據(jù)自身情況自行選擇。直接呈現(xiàn)的方式使得驗(yàn)證碼廣告在用戶沒有輸入驗(yàn)證碼之前成為普通的橫幅廣告而存在，就算用戶放棄填寫驗(yàn)證碼，也可以觀看到廣告信息，這種方式比點(diǎn)擊呈現(xiàn)要具有更高的廣告到達(dá)率。點(diǎn)擊呈現(xiàn)的方式，本身具有獨(dú)特性，它不是彈窗廣告的強(qiáng)行進(jìn)入受眾的視域，而是受眾主觀行為的結(jié)果，化被動(dòng)為主動(dòng)，在一定程度上會(huì)減小受眾對廣告的排斥，淡化受眾的不滿情緒。另外點(diǎn)擊呈現(xiàn)的方式使得畫面不囿于驗(yàn)證碼框本身大小的限制，使得網(wǎng)頁清晰明了，不會(huì)占據(jù)過多的頁面區(qū)域。顯而易見，語音驗(yàn)證碼廣告是直接呈現(xiàn)和點(diǎn)擊呈現(xiàn)的結(jié)合體，直接呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)的是它的圖標(biāo)（小喇叭形狀），而點(diǎn)擊呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)的是它的內(nèi)容。
六、驗(yàn)證碼廣告的計(jì)費(fèi)方式
作為一種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，驗(yàn)證碼廣告的計(jì)費(fèi)方式可以按照一般網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)來進(jìn)行，但由于其輸入的特性使得一種新的計(jì)費(fèi)方式誕生，即按照輸入次數(shù)計(jì)費(fèi)。驗(yàn)證碼廣告的計(jì)費(fèi)方式有如下五種。
（一）按照展示次數(shù)計(jì)費(fèi)
這是目前最常用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，這種方式統(tǒng)計(jì)簡單，但是統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)不能與受眾人數(shù)完全對等，數(shù)據(jù)可靠性不大。
（二）按照點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)
通常在驗(yàn)證碼框內(nèi)會(huì)有廣告產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)受眾因被框內(nèi)信息吸引或者不小心點(diǎn)擊到驗(yàn)證碼廣告的內(nèi)容時(shí)，畫面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的網(wǎng)站上。這種計(jì)費(fèi)方式較按照展示計(jì)費(fèi)的單價(jià)必然要高出許多，因?yàn)槭鼙姾苌贂?huì)主動(dòng)點(diǎn)擊驗(yàn)證碼廣告，原因有兩個(gè)：其一，受眾不知道點(diǎn)擊驗(yàn)證碼廣告可以跳轉(zhuǎn)到廣告對象的的網(wǎng)站；其二，廣告除非具有絕對的吸引力否則受眾不會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊。受眾在不知情的情況下點(diǎn)擊驗(yàn)證碼廣告是無意之舉。這種計(jì)費(fèi)方式無疑是偏向廣告主的，因?yàn)槿绻鼙娍吹綇V告卻沒有點(diǎn)擊他的目的達(dá)到了且不需支付任何廣告費(fèi)用。為了增加點(diǎn)擊量，驗(yàn)證碼廣告附近，可以對受眾進(jìn)行提示，比如說“點(diǎn)擊此廣告，前去觀看”。這種計(jì)費(fèi)方式對于廣告創(chuàng)意提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊量，可以使用殺手锏，對點(diǎn)擊廣告的部分用戶予以獎(jiǎng)勵(lì)。
（三）按照銷售額計(jì)費(fèi)
這種計(jì)費(fèi)方式的單價(jià)應(yīng)該是眾多計(jì)費(fèi)方式中最昂貴的，因?yàn)樗笥脩舯仨氁c(diǎn)擊廣告后并且產(chǎn)生購買行為。眾所周知，影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的因素是紛繁復(fù)雜的，如消費(fèi)者的需要、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、職業(yè)、購買習(xí)慣以及產(chǎn)品的價(jià)格、功能等眾多因素，當(dāng)然也包括廣告宣傳。但是廣告對銷售的影響有時(shí)候是很弱的，因此這種計(jì)費(fèi)方式很難被網(wǎng)站或者驗(yàn)證碼廣告代理公司接受。這形式當(dāng)然只適用于具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司。這種計(jì)費(fèi)方式完全將利益的天平傾向廣告主一方，因此很難被網(wǎng)站或者驗(yàn)證碼廣告代理公司所接受。其實(shí)也是要視情況而定，當(dāng)某個(gè)品牌實(shí)施極大力度的促銷活動(dòng)時(shí)，商品的性價(jià)比極高時(shí)，網(wǎng)站和驗(yàn)證碼廣告代理公司就可以同意采用此種計(jì)費(fèi)方式，因?yàn)槟菚r(shí)候消費(fèi)者有眾多理由去支撐他產(chǎn)生購買行為，例如某著名品牌準(zhǔn)備在雙十一時(shí)在線上舉行聲勢浩蕩的促銷活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)站和廣告代理公司就可以同意。這種計(jì)費(fèi)方式將企業(yè)的廣告費(fèi)與企業(yè)利潤緊密的聯(lián)系起來，在一定程度上降低了廣告主的廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)，深受廣大電商企業(yè)的喜愛。
（四）按照正確輸入次數(shù)計(jì)費(fèi)
這是一種全新的計(jì)費(fèi)方式，目前來說它專屬于驗(yàn)證碼廣告。這種計(jì)費(fèi)方式對廣告主和網(wǎng)站主或者廣告公司來說都是十分公平的，按照正確輸入計(jì)費(fèi)，而不是按照輸入計(jì)費(fèi)是為了防止網(wǎng)站為了增加輸入次數(shù)而提高驗(yàn)證碼識(shí)別難度而影響用戶體驗(yàn)。這種計(jì)費(fèi)單價(jià)應(yīng)當(dāng)會(huì)高于按照展示計(jì)費(fèi)低于按照點(diǎn)擊和銷售額計(jì)費(fèi)。
（五）按照ip地址數(shù)量計(jì)費(fèi)
這種計(jì)費(fèi)方式較有利于廣告主，可以防止重復(fù)計(jì)費(fèi)的產(chǎn)生，而且廣告的接受次數(shù)必然要高于ip地址數(shù)量，廣告主自然很樂意采用此計(jì)費(fèi)方式，由于ip地址的數(shù)量低于正確輸入次數(shù)，因此此計(jì)費(fèi)方式的廣告單價(jià)要高于按照正確輸入計(jì)費(fèi)，當(dāng)然低于按照點(diǎn)擊和銷售額計(jì)費(fèi)方式。
七、驗(yàn)證碼廣告的運(yùn)營模式
驗(yàn)證碼廣告的運(yùn)營模式尚未完全確立，仔細(xì)想來無外乎以下三種：其一，網(wǎng)站直接向廣告主推銷驗(yàn)網(wǎng)站驗(yàn)證碼廣告資源。其二，網(wǎng)站將驗(yàn)證碼廣告資源兜售給中介，再由中介向廣告主出售。其三，有專門從事驗(yàn)證碼廣告設(shè)計(jì)制作發(fā)布為一體的廣告代理公司充當(dāng)網(wǎng)站與廣告主的橋梁。在了解廣告發(fā)展史后，我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到驗(yàn)證碼廣告的三種運(yùn)行模式實(shí)際上就是廣告代理制度發(fā)展的三個(gè)階段的縮影。大浪淘沙，經(jīng)過歷史的沉淀，前兩種運(yùn)行模式已漸漸退出歷史舞臺(tái)。經(jīng)歷史證明，第三種運(yùn)行模式是最科學(xué)最有效的一種運(yùn)行模式，有利于專業(yè)分工提高效率并且符合各方利益。驗(yàn)證碼廣告是一種全新的廣告形式，在探索其運(yùn)營模式或者代理制方面必然要借鑒廣告代理制度發(fā)展的歷史。前人栽樹，后人乘涼。雖然時(shí)代不同，但事物的本質(zhì)是一樣的。驗(yàn)證碼廣告從業(yè)者應(yīng)該以史為鑒，做出最科學(xué)最正確的抉擇。
八、驗(yàn)證碼廣告的發(fā)展趨勢
（一）市場方面
1.從規(guī)模上來看，驗(yàn)證碼廣告市場會(huì)迅速發(fā)展起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)舉足輕重的地位。之所以會(huì)下如此論斷，是因?yàn)轵?yàn)證碼廣告滿足了廣告市場所涉及的四大主體（廣告主、受眾、網(wǎng)站即媒介、廣告公司）各自的需求。
對于網(wǎng)站而言，驗(yàn)證碼起初只是其保障用戶賬戶安全以及網(wǎng)站正常運(yùn)行的一種技術(shù)手段，而且這個(gè)技術(shù)手段可能還需通過向?qū)ｉT制作驗(yàn)證碼的技術(shù)型公司進(jìn)行購買而獲得，如此一來，驗(yàn)證碼成為了一項(xiàng)網(wǎng)站基本開支。如今，驗(yàn)證碼作為強(qiáng)勢廣告媒介所具有的特性（受眾廣泛、強(qiáng)制注意、記憶率高）賦予了驗(yàn)證碼極強(qiáng)的吸金能力。驗(yàn)證碼由一項(xiàng)開支到一項(xiàng)收入的轉(zhuǎn)變自然深得網(wǎng)站主的歡心。對廣告主而言，其最看重的是合理成本下的廣告效果。驗(yàn)證碼作為一種新興強(qiáng)勢廣告媒介，具有高效低價(jià)的特點(diǎn)，必然會(huì)引發(fā)廣告主的強(qiáng)烈關(guān)注。對驗(yàn)證碼廣告的制作公司而言，利用現(xiàn)有可控資源增加一項(xiàng)極其可觀的收入自然樂不可支。對驗(yàn)證碼受眾而言，驗(yàn)證碼在一定程度上阻礙了其某種操作行為，而且模糊難辨的驗(yàn)證碼字符進(jìn)一步阻礙用戶的相關(guān)操作行為。從傳播學(xué)角度來看，廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主做廣告的直接目的是讓廣告信息迅速及時(shí)且準(zhǔn)確無誤地到達(dá)目標(biāo)受眾。從這個(gè)角度上來看，驗(yàn)證碼廣告必然清晰易辨，在保護(hù)用戶賬戶安全的同時(shí)，又減輕了廣告造成的受眾不良體驗(yàn)。
2.從市場份額上來看，整個(gè)驗(yàn)證碼廣告的絕大部分市場會(huì)被幾個(gè)大公司所控制。因?yàn)轵?yàn)證碼廣告的進(jìn)入門檻低，大公司開發(fā)相應(yīng)技術(shù)所需時(shí)間較短，另外大公司強(qiáng)大的財(cái)力支持，使其很容易掠奪廣大資源，也很容易搞垮一些中小驗(yàn)證碼廣告公司。
3.短期內(nèi)，可能會(huì)出現(xiàn)過度開發(fā)驗(yàn)證碼廣告資源的情況。若此，必然是人們急功近利的心態(tài)所致。過度的開發(fā)驗(yàn)證碼廣告資源，即在一些無須設(shè)置驗(yàn)證碼的位置設(shè)置驗(yàn)證碼，這種不顧受眾體驗(yàn)的做法只會(huì)使用戶感到反感，不利于廣告對象品牌的樹立，得不償失，也不利于驗(yàn)證碼廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的點(diǎn)睛廣告，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡，原因就在于這種廣告形式過于影響用戶體驗(yàn)。
4.多種廣告代理形式并存，廣告代理制度日趨完善。驗(yàn)證碼廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，可能會(huì)使眾多公司云集其中，不同公司、不同實(shí)力、不同覺悟都是造成多種廣告代理形式并存的原因。隨著這個(gè)行業(yè)自身的發(fā)展，各種行為將日趨合理規(guī)范。
（二）本體方面
1.九種驗(yàn)證碼廣告類型，爭奇斗妍。驗(yàn)證碼廣告的九種廣告類型各有千秋，廣告主可以根據(jù)自身情況選擇最符合自身利益的驗(yàn)證碼廣告類型。
2.隨著科技的發(fā)展，驗(yàn)證碼廣告有可能朝著裸眼3D的方向發(fā)展。因?yàn)槊浇橐氡３肿陨砀呋盍Γ捅仨毷棺陨砀吒偁幜�，�?D技術(shù)應(yīng)用到驗(yàn)證碼廣告上成為一種新的趨勢。
3.驗(yàn)證碼廣告未來的存在方式可能有兩種，一種就是作為普通的廣告形式存在，另一種就是作為一個(gè)廣告系統(tǒng)獨(dú)立存在。這種存在的劃分依據(jù)是網(wǎng)站的開放程度。在未來，驗(yàn)證碼廣告公司可能不僅賣廣告，還有可能賣廣告系統(tǒng)。目前驗(yàn)證碼廣告公司都擁有網(wǎng)站聯(lián)盟，小網(wǎng)站的流量較少，對其來說是無關(guān)緊要的。對此類網(wǎng)站可以向其出售驗(yàn)證碼廣告系統(tǒng)，一方面可以幫助提高小網(wǎng)站的安全性，也可以等網(wǎng)站慢慢成長后向外出售驗(yàn)證碼廣告資源。一些企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站，對安全性極為重視，對員工的內(nèi)部教育也很重視。這些企業(yè)可以向驗(yàn)證碼廣告公司定制驗(yàn)證碼廣告系統(tǒng)，用來提高用戶賬戶安全性，維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)行，以及進(jìn)行公司內(nèi)部一些廣告的宣傳。當(dāng)然，第二種存在形式可能涉及到技術(shù)、專利等諸多問題，需要相關(guān)人員仔細(xì)討論解決。
結(jié) 語
驗(yàn)證碼廣告作為一種新型廣告形式，具有其他廣告媒介無可比擬的強(qiáng)制注意的特點(diǎn)，對于提高品牌知名度和廣告記憶率有著顯著效果。雖然它極高的廣告價(jià)值，但也有著必須要完成的職責(zé)。驗(yàn)證碼因網(wǎng)絡(luò)安全而生，驗(yàn)證碼廣告又因驗(yàn)證碼而生。驗(yàn)證碼廣告首要職能就是要保障賬戶安全和網(wǎng)站穩(wěn)定，離開這兩點(diǎn)驗(yàn)證碼廣告便無從談起。在保證安全職能的實(shí)現(xiàn)的前提下，驗(yàn)證碼廣告要做的就是提高用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量可以從以下方面著手：第一，保持驗(yàn)證碼正常顯示，即使在用戶網(wǎng)速較差的情況也正常顯示。第二，突出識(shí)別內(nèi)容，避免識(shí)別內(nèi)容和其他內(nèi)容混淆。在色彩的運(yùn)用上要尤為注意，避免消費(fèi)不知所措的情況的發(fā)生。第三，提高驗(yàn)證碼廣告的制作水平及創(chuàng)意水準(zhǔn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，相關(guān)人員應(yīng)充分了解不同類型的驗(yàn)證碼廣告的特點(diǎn)，盡量加強(qiáng)驗(yàn)證碼廣告的形式和廣告對象的名稱、形象、色彩、廣告訴求點(diǎn)等之間的聯(lián)系。第四，禁止發(fā)布虛假廣告，千里之堤毀于蟻穴，許多媒體的公信度與其發(fā)布虛假廣告的數(shù)量以及影響范圍成正相關(guān)。
注釋：
[1]常祖政、盧曉倩.Java Web 中隨機(jī)漢字扭曲驗(yàn)證碼的實(shí)現(xiàn).計(jì)算機(jī)安全與維護(hù)，2010.
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作者簡介:褚昭雷 男 皖西學(xué)院廣告學(xué)2013屆畢業(yè)生，目前在南京找工作。手機(jī)：13865717390 qq：315989592